傍焦营销的绝佳案例

对于各大电商傍上“舌尖”售卖美食和食材，营销界称之为“傍焦营销”。专栏作家康斯坦丁就在其文中称，“在网络上，一个热点事件，很容易成为热词，尤其是在互联网环境下，热度核爆炸式翻滚。比如前段时间的文章出轨，最近的岳父大人，舌尖上的美食等等，这些网络热词就是焦点，追随这些焦点而产生的营销模式我们习惯叫做傍焦营销。央视拍了《舌尖上的中国》，这就是创造焦点。淘宝和其他电商把‘舌尖上的中国’引入搜索和销售概念，这就是傍焦营销”。

看完这个解释，关注娱乐的人其实并不会觉得陌生。中国网络卖家可谓一直是傍焦韩剧营销的佼佼者。服装网店里那些以假乱真、以次充好、移花接木的“明星同款”都是傍焦营销的例子，而每当一部热门韩剧产生，也必将产生一波“剧中同款”的销售热潮，远的，像《冬季恋歌》里男主角裴勇俊的眼镜，近的，《来自星星的你》男女主角全身上下吃的、用的，包括衣饰、化妆品，在网络上引发的购买热潮，就绝对是傍焦营销的绝佳案例。

在《来自星星的你》热播期间，与该剧沾得上边的服饰、用品都会在网上引发热卖。搜索与该剧“同款”的指数环比上涨132.1%。当时凡是主角用过的东西，从价值6000余元的睡袋、4000元的高跟鞋，到睡前读物都可以在网上找到。女主角全智贤最常用的唇膏色号也出现缺货，一家淘宝店甚至标出“没有52#，别再问这个色号了”的标识，更别说“初雪必备”的炸鸡和啤酒套餐。

如果说，《来自星星的你》背后的傍焦营销，看上去更像是植入广告的成功，“舌尖”背后的傍焦营销，则是“电商打造了一个从电视节目到电商平台实品销售的完美循环，一个围绕“舌尖”的周边产业链也迅速形成”。早前大多数淘宝卖家只是在搜索关键词里面添加了热词、焦点词汇就算了事的“标题党”做法，甚至一些与美食毫不相关的产品也利用“舌尖”等美食热词只为赚取眼球，这一次大多数依靠《舌尖2》所做的傍焦营销，比较及时、精心、目标明确。

除了商家，傍焦《舌尖2》进行营销的还有美食产地。许多细心的观众发现，《舌尖》中对安徽的美食展现很多，有人还开玩笑，是不是跟陈晓卿是安徽人有关。据安徽芜湖本地媒体报道，《舌尖2》已确定对芜湖百年老字号“金隆兴小吃”作专题推介。对于地方政府、企业、品牌寻求的合作，陈晓卿表示，能挡的都挡掉了，没有挡不掉的。

“舌尖”上的人

“挂面爷爷”去世网友纷纷悼念

《舌尖2》开启“全民夜宴”模式的同时，与第一季明显的不同在于更重视人文部分，烹饪食物的人也是引发吃货们泪水与乡愁的焦点。片子中转战各地的养蜂人、徒手攀爬40米高大树采集蜂蜜的藏族小伙、在深山采小花菇的湖北十堰房县老汉、留守儿童李建英和她打工归来的父母等都让观众牵挂。5月2日晚，《心传》中的挂面爷爷、张世新老人的去世就让网友难过不已，纷纷悼念，要“记取挂面爷爷温暖、乐观的笑脸。”

陕西省吴堡县张家山镇高家塄村张世新老人做空心挂面的精湛技艺，给很多人留下了深刻的印象，也带火了张家山手工挂面。张世新被大家亲热地称为“挂面爷爷”。之前有消息称被确诊为骨癌的张世新老人身体状况开始恶化，已有多日难进食，“舌尖”节目组还为他募捐了两万多元善款，但5月3日凌晨，《心传》一集的导演陈磊在微博写了缅怀文章，透露5月2日“挂面爷爷”因病去世。

“舌尖”中的人也引发了观众对故乡美食的回味和探寻、对父母的牵挂。《舌尖1》走红时微博被刷屏，《舌尖2》走红时，朋友圈被刷屏。感觉故乡被舌尖冷落的网友自制舌尖上的故乡，像“舌尖上的上饶”、“舌尖上的延吉”都在朋友圈中分享，五一假期更有不少人按图索骥，到“舌尖”中提到的地方探寻美味，朋友圈中践行陈晓卿“一切不去菜市场的城市旅行都是假正经”的也不少。

“舌尖”的热度

让纪录片业界兴奋

《舌尖2》在百度以及手机客户端上的搜索量不输《宫锁连城》等热门电视剧，其热度也为纪录片业界增加信心。

中国纪录片研究中心发布2014年第一季度中国纪录片产业数据报告，报告称纪录片院线票房连年暴增，2013年中国全年纪录电影票房2146万元，比2012的130万元增长了18倍。最大亮点出现在2014年第一季度，凭借电视栏目的充分培养和酝酿，《爸爸去哪儿大电影》放映50.76万场，一举斩获6.96亿元票房，成为娱乐类纪实电影历史票房冠军，但其纪录片身份仍需界定。

而受到“舌尖”的鼓励，不少地方卫视也开始播放高质量的纪录片。新闻出版广电总局要求，自2014年1月1日起，所有上星综合频道平均每天播出30分钟以上的国产纪录片。在“30分钟政策”之下，像湖北卫视的《大揭秘》、吉林卫视的《家事》和西藏卫视的《西藏诱惑》的收视率都有上升。视频网站自制片中纪录片也有不错成绩，优酷制作的《侣行》3月份在央视一套《魅力纪录》播出，全国2791万观众收看。

此外，《舌尖2》开创了纪录片周播形式，在彰显其自信之余，也被观众质疑涉嫌商业诉求。对此陈晓卿解释：“周播是在播出前一个月由台里确定的。国外纪录片在电视台的播放也普遍采取周播的方式，这也是对纪录片质量和吸引力的肯定。”

头评

娱乐圈中的“傍焦营销”

“舌尖上的中国”开启电商的“傍焦营销”，成为一大商业现场，但其实，娱乐圈从来不缺这样的营销手法。它们有时候叫题材跟风，有时候叫没事蹭新闻，有时候叫小咖傍大腕等。

傍焦的前提，是创造焦点。但在创造焦点这条道路上，要门槛、要创意、要成本，要时机运气，不是那么容易成功和复制的，所以多数人都在“傍焦”的路上，求关注、求曝光。傍焦不分明星大小，都有可能用到，比如，文章出轨成为网络热词，很多明星都趁热傍住这一焦点，或者在微博上来段似是而非的心灵鸡汤，或者由己及人谈谈感情领悟，或者直接@当事人，以好友身份，安慰当事人，发布动态，更有各种情感专家、婚恋专家出来传道解惑。比如，韩寒成为“国民岳父”挂上网络热点话题之后，就要不少明星名人上来喊“岳父”，这也是“傍焦”。“傍焦”之后，见报率、增粉率都将大大提高。有种傍焦是或主动或被动地傍大腕，这点在没有明星小咖云集的发布会上尤其适合。记者没问题可问时，例牌问题就是“你对现在发生的某件事有什么看法”，“你想不想和某个名导名演员合作”，虽然内容出来可能就是一个“标题党”，但总归是见报了。还有一种“傍焦”，就是傍热点社会话题，明星们群策群议。总之，幽默、亲民、热心、关心社会等形象也得以营销出去。

傍焦要傍得快，才可能成功，不然傍焦就成了炒冷饭。比如“星星”热之下，金秀贤成为焦点、热点，在这样的热度之下，谁能第一时间请到金秀贤，受到的关注也就最大。同样，傍焦也有风险，有些人物、话题虽然是焦点，但如果他们并不受欢迎，没有美誉度，这时如果去傍焦的话，就会变成逐臭之蝇，不会起到好的作用。比如，早前的郭美美、干露露等人，她们再怎么“炙手可热”，附着在她们身上的傍焦营销都是不成功的。